Una buena estrategia de manejo de crisis es vital para no sucumbir ante un escándalo. 1
¿Por qué algunas compañías consiguen que un escándalo empresarial sea sólo un bache en su trayectoria mientras que otras sucumben ante él y no consiguen recuperarse nunca?
Tanto el gigante automotriz alemán Volkswagen como la tecnológica surcoreana Samsung han estado en el punto de mira en los últimos tiempos.
Volkswagen aún carga con la cruz que supone el escándalo de las emisiones contaminantes de sus vehículos. Samsung hizo frente al de las explosiones de las baterías de su celular Galaxy Note 7, que incluso tuvo que ser retirado del mercado.
Sin embargo, ambas firmas ya han superado estos desastres corporativos.
Los beneficios antes de impuestos registrados por la automotriz alemana se elevaron un 44,3% y los del gigante surcoreano ascendieron un 48%, según los resultados trimestrales anunciados por ambas empresas en las últimas semanas.
Otras compañías, en cambio, no fueron tan afortunadas.
El escándalo de las emisiones
Hace dos años salió a la luz que Volkswagen había instalado un software ilegal en sus vehículos de diésel que les permitía superar las pruebas de emisiones contaminantes pese a no cumplir con los estándares. En realidad, sus autos soltaban a la atmósfera gases 40 veces más contaminantes que el límite legal.
Getty Images Tubo de escape. El escándalo de las emisiones contaminantes le ha costado a Volkswagen US$25.000 millones. 1
Estas revelaciones supusieron un shock para muchos y dañaron la reputación de la compañía, que hasta ese entonces era vista como un fabricante de vehículos sólidos y confiables.
El escándalo generó una reacción mundial violenta hacia la firma, que recibió múltiples denuncias.
Hasta el momento, Volkswagen ha acordado destinar US$25.000 millones a la resolución de reclamos en Estados Unidos; provengan de clientes, reguladores, administraciones públicas o intermediarios. Y la presión para que efectúe pagos similares en otras naciones crece.
Aún así, este desastre en materia de márqueting no impidió a la firma arrebatarle el año pasado a Toyota el puesto de mayor fabricante de vehículos en todo el mundo. Y tampoco hizo mella en su capacidad de hacer dinero.
La crisis como catalizador
Mientras la polémica empezaba a coger vuelo, la empresa implantó un plan integral para abordarlo. Admitió sus malas prácticas y, en Estados Unidos, se declaró culpable para poder llegar a un acuerdo con los reguladores.
Getty Images Autos Volkswagen en una tienda de la empresa. Volkswagen implantó un plan para abordar la crisis: admitió su culpa y redujo costes. 1
Al mismo tiempo, el grupo se embarcó en una tarea de recorte significativo de costes. Abandonó los modelos de auto que no eran rentables, viró sus esfuerzos hacia los mercados emergentes y comenzó a invertir decisivamente en vehículos eléctricos.
"Se podría decir que esta crisis fue un catalizador para Volkswagen", afirma Shwetha Surender, la consultora principal de la firma de analistas Frost & Sullivan.
"Si el escándalo de las emisiones no hubiera ocurrido nunca, probablemente la compañía no se hubiera reestructurado de esa forma", añade.
Este bache le costó a la firma alemana miles de millones de dólares. Pero, según la experta, esta cantidad podría haber sido incluso mayor si la empresa no se hubiera comportado como lo hizo.
"Podrían haberse visto obligados a deshacerse de su división de vehículos comerciales y de algunas de sus marcas premium".
Lo que Volkswagen hizo con las emisiones estuvo claramente mal, pero la forma en que afrontó el escándalo "tuvo un efecto positivo en el grupo", concluye Surender.
Las baterías que explotaban
Cuando se es uno de los mayores vendedores de celulares, lo peor que puede pasar es tener que retirar un producto estrella.
Reuters Batería Samsung después de haber explotado. Samsung tuvo que retirar del mercado su producto estrella: el Galaxy Note 7. 1
Pero eso es lo que tuvo que hacer el gigante de la electrónica surcoreano Samsung cuando empezaron a reportarse casos en los que las baterías de su Galaxy Note 7 se habían recalentado hasta explotar.
Samsung tuvo que retirar del mercado 2,5 millones de dispositivos el pasado mes de septiembre. La firma los reemplazó con una nueva versión, pero esta también se recalentaba.
La debacle le costó a la empresa unos US$5.300 millones y supuso un fuerte golpe a su prestigio.
Samsung asumió la "responsabilidad por nuestro error de no haber identificado ni verificado los problemas causados durante el proceso de diseño y fabricación de la batería".
La aceptación es una parte crucial de la estrategia de control de situaciones de crisis de la firma, según Wayne Lam, analista de IHS Markit.
Getty Images Un cliente muestrea su Samsung dañado. Las baterías se recalentaban demasiado e, incluso, algunas llegaron a explotar. 1
"Samsung hizo un manejo de crisis de manual. Dio la cara ante los consumidores y los inversores y se sometió a los momentos de mea culpa debidos", afirma.
"Desde un punto de vista financiero, ya han superado este episodio. Aunque aún deben recobrar la confianza de los clientes", añade.
Para conseguirlo, resultará vital no volver a cometer errores. Por eso, explica Lam, la compañía no se arriesgó tanto con su nuevo modelo, el Galaxy 8.
"Modificó los parámetros de recarga y fue muy cauteloso a la hora de diseñar la batería", sostiene.
Pruebas poco fiables
Volkswagen y Samsung resultaron dañadas por estos escándalos, pero sobrevivieron. El fabricante estadounidense de pruebas de sangre Theranos, en cambio, tiene un futuro mucho más incierto.
Fue el pionero en la comercialización de dispositivos que, supuestamente, podían detectar cáncer y niveles de colesterol con solo unas cuantas gotas de sangre obtenidas con un pinchazo en el dedo.
Fundada en 2003, la firma llegó a estar valorada en US$9.000 en 2014. Pero un informe del diario The Wall Street Journal en 2015 denunció que sus dispositivos arrojaban resultados inexactos.
Las autoridades sanitarias de Estados Unidos iniciaron entonces una investigación que les llevó a revocar la licencia de la compañía para operar en California e inhabilitó durante al menos dos años a su fundadora, Elizabeth Holmes, de la dirección de laboratorios clínicos.
Getty Images La directora de Theranos, Elizabeth Holmes. La fundadora de Theranos, Elizabeth Holmes, fue inhabilitada de la dirección de laboratorios clínicos. 1
Desde entonces, la plantilla de la firma se ha reducido en un 40%. Pero los analistas aseguran que no está claro si Theranos podrá algún día recuperar su reputación.
La empresa, al menos, todavía existe. No como el portal estadounidense de noticias sobre famosos Gawker.
El sitio web tuvo que declararse en bancarrota el año pasado para evitar pagar al exluchador Hulk Hogan una compensación de US$ 140 millones de dólares. Hogan denunció a la página por publicar un video en el que aparecía teniendo relaciones sexuales con la mujer de un amigo.
Gawker defendió su derecho a publicar las imágenes como parte de su cobertura de noticias sobre celebridades. Pero el tribunal rechazó este argumento. El portal se vio obligado a cerrar ante el fuerte coste financiero que suponía la indemnización impuesta.
Hacer un "Ratner"
Pero nada se compara con ser saboteado por tu propio jefe.
Con solo un discurso, Gerald Ratner provocó en 1991 que el valor de su grupo de empresas de joyería cayera en 647 millones de dólares.
BBC Gerald Ratner Gerald Ratner hizo que su empresa perdiera valor con solo unas declaraciones. 1
Hablando de los decantadores de cristal tallado de su propia firma, Ratner soltó: "La gente me pregunta cómo puedo venderlos a un precio tan bajo y yo respondo que es porque son una reverenda porquería".
Por si acaso, añadió que los pendientes de tiendas eran "más baratos que un sándwich de camarones de Marks & Spencer [una tienda por departamentos inglesa], pero probablemente duren incluso menos".
Estos comentarios imprudentes aceleraron la caída del grupo de joyería más grande de Reino Unido.
Se metió de lleno en números rojos y cerró 330 establecimientos, ya que los clientes dejaron de acudir. Dos años después, cambió su nombre a Signet Group.
Desde entonces, Ratner se ha recuperado y hoy dirige un negocio de joyería digital. Pero su discurso aún se recuerda en el mundo empresarial como un ejemplo de cómo la marca y la imagen pueden valer más que la calidad.
Metidas de pata de este tipo se conocen ahora en el mundo empresarial británico como "hacer un Ratner".
