Empresas y marcas suelen pensar que a los adultos de la tercera edad mexicana sólo pueden venderles andaderas, pañales y medicamentos, pero la realidad es que, sobre todo en las clases medias y altas, este sector de la población no quiere ser relacionado con la imagen del abuelito con bastón.
De acuerdo con información publicada en Forbes, hoy, el llamado grey market tiene un estilo de vida distinto y está en busca de gadgets, viajes, educación, artículos de belleza y moda, lo que da pie a la entrada de negocios enfocados en este mercado, sobre todo si tomamos en cuenta que actualmente los mayores de 60 años abarcan el 9.6% de la población en el país (con 12.2 millones), pero en 2050 alcanzarán el 24.7% (Global Age Watch Index 2015).
Sin embargo, las marcas no están volteando a ver este segmento de las clases medias y altas, que tiene todas las características para volverse importante en muy poco tiempo, pues cuenta con dinero, tiempo, apertura al cambio e incluso cultura. Como consecuencia, las primeras empresas que incursionen en él llevarán la delantera. El turismo es uno de los sectores con mayor potencial.
Centinelas turísticos
En este sentido, la firma de cruceros Carnival cuenta con tarifas ‘Senior’ para personas que tienen más de 55 años (aproximadamente 30% de sus pasajeros), quienes suelen viajar en temporada baja. Pero la representación de la compañía en México se topa con el problema del idioma, pues el tour es en inglés, lo que reduce la afluencia. Para no dejar escapar este mercado forma grupos acompañados por un guía, quien da toda la información en español, y en paralelo organiza actividades a bordo, como una fiesta, un coctel y recorridos en los destinos.
Por otro lado, Decameron tiene el paquete ‘Edad de Oro’, que consiste en un viaje que incluye transportación, hospedaje y alimentos, además de actividades como misa de acción de gracias, bingo masivo, cena, show, un tour en el destino, noche mexicana, concurso de trajes típicos, música en vivo y clases de yoga, pintura, cerámica, entre otras cosas.
Viajes Bojórquez es otra de las empresas interesadas en este sector de la población, sobre todo en el segmento medio y medio bajo, debido a que podría darle más volumen. Los directivos de la empresa saben que tienen que atacar este nicho de negocio, por lo que están buscando alianzas con sindicatos y organizaciones ligadas con la tercera edad, como el Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores (Inapam), para que sus afiliados puedan tener un descuento.
El error de la mercadotecnia
Sin embargo, la mercadotecnia dirigida hacia este segmento apunta hacia el lado contrario. Por ejemplo, los pasillos de las tiendas especializadas en este sector de la población suelen incluir productos como pañales para adultos, que los hacen sentir mal, pues ellos quieren ser vistos como gente productiva.
En una charla, Pamela Gutiérrez, gerente de Sindicados de la consultora De la Riva Group, me hizo hincapié en que casi toda la publicidad va dirigida a adultos de entre 30 y 50 años, y que si por casualidad piensan en gente mayor suelen usar modelos ya “octogenarios”.
Desde su punto de vista, el marketing tiene que reconocer que los mayores de 60 años todavía están activos. Pero en un ejemplo positivo, cuenta que en una ocasión vio un comercial en el que aparecían parejas de 80 años que nunca se habían tomado una selfie, en el que sutilmente les invitaban a probar lo nuevo. Y justamente ese es el camino que la industria debe tomar: tiene que invitarlos a hacer cosas diferentes, pero sin menospreciarlos.
¿Qué quiere la tercera edad?
Y para los que quieran entrar en el grey market, a continuación comparto algunos de los datos del Consummer Change 2015, estudio de hábitos de consumo por etapas de vida que De la Riva Group lleva a cabo desde 2003, el cual está integrado por una muestra de 800 personas de los segmentos B+ y ABC+ en ciudades como México, Guadalajara, Mérida y Hermosillo.
— 58% de los adultos mayores son económicamente activos.
— 50% tiene acceso a internet, cuando en 2012 la cifra era de 42%.
— 25% habla un segundo idioma.
— Tienen más tiempo libre.
— Están interesados en retomar actividades como fotografía y pintura; quieren aprender cosas nuevas.
— Tienen celulares de última generación.
— Saben moverse fácilmente en internet.
— Los jóvenes les consultan a la hora de tomar decisiones financieras o de llevar a cabo una compra, por lo que son vistos como influenciadores.
— Comienzan a abrirse a las compras online, a diferencia de lo que ocurría en años anteriores.
— Están interesados en el deporte y la salud como un medio de convivencia.
— Sus referentes son actores como Harrison Ford o Sean Connery
